Бренд университета как фактор привлечения абитуриентов

Введение. Наличие в образовательной сфере крупных онлайн-игроков при одновременно наметившейся тенденции к снижению интереса школьников к получению высшего образования обостряют конкуренцию вузов за привлечение талантливых абитуриентов. Одним из факторов, позволяющих вузу получить преимущество при выборе абитуриентом места учебы, является узнаваемый бренд, включающий в себя определенный набор воспринимаемых потребителем ассоциаций и характеристик, определяемых как индивидуальность бренда.

Цель исследования – выявить факторы индивидуальности бренда российских университетов и разработать модель индивидуальности бренда как инструмент его оценки.

Методология и методики. Для достижения поставленной цели было проведено исследование, в котором на разных этапах приняли участие 414 человек: студенты и их родители. Для определения набора характеристик, описывающих индивидуальность бренда российских университетов, был использован тест на свободные ассоциации, по результатам которого с помощью сравнительного и контент-анализа был сформирован список из
22 признаков, характеризующих университет как «человека». Разработка модели индивидуальности бренда российских университетов осуществлялась на основании математико-статистических методов.

Результаты. С помощью методов математической статистики доказана эффективность разработанной модели для оценки индивидуальности бренда российских университетов. Адаптирована методика оценки индивидуальности бренда на примере педагогического вуза. Данная методика является инструментом оценки индивидуальности бренда, позволяющая сравнивать и классифицировать разные университеты, получать обратную связь об особенностях восприятия бренда университета потенциальными абитуриентами. В работе показано отличие черт, характеризующих российские и зарубежные вузы. На основе сравнения восприятия бренда студентами и их родителями выделены отличия данных групп в восприятии индивидуальности бренда. Доказано, что концепция индивидуальности бренда может существенно дополнить официальные измеряемые параметры успешности брендов вузов. Показано, что разработанная модель может быть использована для коммуникации с абитуриентами: она позволяет видеть отличия одного вуза от другого, транслирует ценности университета, формирует его видение целевой аудиторией.

Научная новизна исследования заключается в том, что подтверждено отличие в восприятии абитуриентами и родителями характеристик российских университетов в сравнении с зарубежными вузами. В модели индивидуальности бренда российских университетов выделены 20 характеристик, объединенных в 4 фактора: серьезный, добрый, молодой, яркий. Разработанная модель позволяет сравнивать и классифицировать университеты.

Практическая значимость. Разработанная модель индивидуальности бренда российских университетов и адаптированная методика ее оценки может быть использована университетами для получения обратной связи, сравнения характеристик, закладываемых в бренд его разработчиками и особенностями его восприятия целевой аудиторией, а также для сравнения себя с конкурентами. Это, в свою очередь, позволит разрабатывать стратегии продвижения и позиционирования университета для привлечения талантливых абитуриентов.

1. Joseph M., Mullen E., Spake D. F. University branding: Understanding students’ choice of an educational institution // Journal of Brand Management. 2012. №. 20. P. 1–12. DOI: 10.1057/BM.2012.13.

2. Chapleo C. What defines «successful» university brands? // International Journal of Public Sector Management. 2010. № 23 (2). P. 169–183. DOI: 10.1108/09513551011022519

3. Dholakia R. R., Acciardo L. A. Branding a state university: doing it right // Journal of Marketing for Higher Education. 2014. № 24. P. 144–163. DOI: 10.1080/08841241.2014.916775

4. Erdogmus I., Ergun S. Understanding University Brand Loyalty: The Mediating Role of Attitudes towards the Department and University // Procedia – Social and Behavioral Sciences. 2016. Vol. 229. P. 141–150. DOI: 10.1016/j.sbspro.2016.07.123

5. Неретина Е. А., Гвоздецкая И. В., Корокошко Ю. В. Имидж и бренд вуза: взаимосвязь, особенности формирования и потенциал развития // Интеграция образования. 2015. № 1. С. 13–21. DOI: 10.15507/Inted.078.019.201501.013

6. Bagautdinova N. G., Gorelova Y. N. University Management: From Successful Corporate Culture to Effective University Branding // Procedia Economics and Finance 2015. № 26. P. 764–768. DOI: 10.1016/S2212-5671(15)00836-9

7. Яковлева Т. И., Новенькова А. З. Анализ бренда университета на примере Казанского (Приволжского) федерального университета [Электрон. ресурс] // Казанский экономический вестник. 2018. № 2 (32). С. 99–102. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=36874883 (дата обращения: 10.07.2022).

8. Домнин В. Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента [Электрон. ресурс] // Бренд-менеджмент. 2009. № 5 (48). С. 266–282. Режим доступа: https://www.ihsbm.ru/upload/article/identichnost_brenda_klyuchevoe_ponyatie_brend_menedzhmenta.pdf (дата обращения: 10.07.2022).

9. Freling T. H., Forbes L. P. An empirical analysis of the brand personality effect // Journal of Product & Brand Management. 2005. № 14 (7). P. 404–413. DOI: 10.1108/10610420510633350

10. Louis D., Lombart C. Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand) // Journal of Product & Brand Management. 2010. № 19 (2). P. 114–130. DOI: 10.1108/10610421011033467

11. Malar L., Krohmer H., Hoyer W. D., Nyffenegger B. Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self // Journal of Marketing. 2011. № 75 (4). P. 35–52. DOI: 10.1509/jmkg.75.4.35

12. Фролова О. В. Имидж как условие конкурентоспособности вуза [Электрон. ресурс] // Высшее образование в России. 2012. № 6. С. 121–126. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=17803254 (дата обращения: 10.07.2022).

13. Шевченко Д. А. Как создаются бренды российских университетов? // Практический маркетинг. 2020. № 9 (283). С. 30–40. DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10044

14. Прохоров А. В. Брендинг университетов: российский опыт // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2016. Т. 21. № 3–4 (155–156). С. 25–30. DOI: 10.20310/1810-0201-2016-21-3/4(155/156)-25-30

15. Александровский С. В., Фоменков Д. А. Оценка индивидуальности бренда российского вуза: на примере университетов Нижнего Новгорода [Электрон. ресурс] // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2017. Т. 16. № 1. С. 92–114. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-individualnosti-brenda-rossiyskogo-vuza-na-primere-universitetov-nizhnego-novgoroda (дата обращения: 18.07.2022).

16. Mallya D. Brand Personality in the University Context: Developing a Multidimensional Framework. Austin: UT Austin, 2012. DOI: 2152/ETD-UT-2012-05-5532

17. Rauschnabel P. A., Krey N., Babin B. J., Ivens B. S. Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69. № 8. P. 3077–3086. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.01.023

18. De Chernatony L. From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands 3rd edition. Oxford: Elsevier, 2010. 375 p. DOI: 10.4324/9780080966649

19. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой [Электрон. ресурс]. Москва: Вершина, 2007. 448 с. Режим доступа: https://www.academia.edu/18012488/Kapferer_Brend_navsegda (дата обращения: 10.07.2022).

20. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Электрон. ресурс]. Москва: Вильямс, 2005. 697 с. Режим доступа: https://lib.sale/menedjment-brend/strategicheskiy-brend-menedjment.html (дата обращения: 10.06.2022).

21. Перция В. М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. Москва: Вершина, 2007. 288 с. Режим доступа: https://books.4nmv.ru/books/anatomiya_brenda_2_3643773.pdf (дата обращения: 10.07.2022).

22. Карикова А. С. Стратегия формирования бренда университета в современном образовательном пространстве // Стратегические решения и риск-менеджмент. 2020. Т. 11. № 4. С. 420–429. DOI: 10.17747/2618-947X-2020-4-420-429

23. Иванова З. И., Кофанов А. В., Еленев К. С. Продвижение бренда государственного вуза: от построения модели бренда до разработки концепции маркетинговых коммуникаций [Электрон. ресурс] // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 1. С. 38–49. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=15570381 (дата обращения: 15.07.2022).

24. Пашкус Н. А., Пашкус В. Ю., Соловейкина М. П., Чебыкина Л. В. Маркетинг образовательных услуг [Электрон. ресурс]. СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. 112 с. Режим доступа: https://www.studmed.ru/pashkus-na-pashkus-yuv-soloveykina-mp-chebykina-lv-marketing-obrazovatelnyh-uslug_aee54cabcc8.html (дата обращения: 15.07.2022).

25. Aaker D. A., Joachimsthaler E. Brand leadership: The next level of the brand revolution. New York: Free Press Publ., 2000. 351 p. Available from: https://vivaldigroup.com/en/books/brand-leadership/ (date of access: 18.07.2022).

26. Лобышева Т. М. Развитие имиджа образовательных услуг средствами брендинга [Электрон. ресурс] // Экономика образования. 2008. № 3. С. 58–61. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-imidzha-obrazovatelnyh-uslug-sredstvami-brendinga (дата обращения: 15.07.2022).

27. Калиева О. М., Лухменева Е. П. Особенности формирования и продвижения бренда вуза [Электрон. ресурс] // Вестник Оренбургского государственного университета. 2012. № 13 (149). С. 228–231. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formirovaniya-i-prodvizheniya-brenda-vuza (дата обращения: 15.07.2022).

28. Глазычев В. Л. Высшее образование в России. Аналитический доклад [Электрон. ресурс] // Логос. 2005. № 6 (51). С. 3–49. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=27542334 (дата обращения: 15.07.2022).

29. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Пер. с англ. [Электрон. ресурс] Санкт-Петербург: Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2003. 228 с. Режим доступа: https://interpipe.biz/upload/books/files/20140212121921%20Гэд%20-%204D%20брендинг.pdf (дата обращения: 18.07.2022).

30. Aaker J. L. Индивидуальность бренда и ее характеристики [Электрон. ресурс] // Бренд-менеджмент. 2001. № 2. С. 12–25. Режим доступа: https://grebennikon.ru/article-ZYT3.html (дата обращения: 18.07.2022).

31. Aaker J. L. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. 1997. № 34, P. 347–356. DOI: 10.2307/3151897

32. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. [Электрон. ресурс] М. – СПб.: Питер, 1999. 414 с. Режим доступа: https://moodle.kstu.ru/pluginfile.php/118037/mod_resource/content/1/Ansoff_I._Novaya_korporativnaya_strategiya.pdf (дата обращения: 18.07.2022).

33. Белан Е. П. Стратегия управления развитием персонала регионального педагогического университета [Электрон. ресурс] // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2006. № 1. С. 187–190. Режим доступа: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_12226118_84092843.pdf (дата обращения: 18.07.2022).