La marca universitaria como factor atrayente de nuevos estudiantes de ingreso a la universidad

Introducción. La presencia de grandes actores en línea en el ámbito educa­tivo, junto con la tendencia emergente hacia una disminución en el interés de los escolares por obtener educación superior, intensifica la competencia de las universidades por atraer nuevos candidatos talentosos. Uno de los factores que le permite a la universidad obtener una ventaja en el momento en el que un estudiante de nuevo ingreso elige un lugar para estudiar, es una marca reconocible, que incluya un determinado conjunto de asociaciones y características percibidas por el consumidor, y es lo que se define como identidad de marca.

Objetivo de la investigación. Identificar los factores de identidad de marca de las universidades rusas y desarrollar un modelo de identidad de marca como herramienta para su evaluación.

Metodología, métodos y procesos de investigación. Para alcanzar el objetivo de esta investigación se realizó un estudio en el que participaron en sus diferentes etapas 414 personas: Los estudiantes y los padres de familia. Para determinar el conjunto de características que describen la identidad de la marca de las universidades rusas, se utilizó una prueba de asociación libre, a partir de cuyos resultados, mediante análisis comparativo y de contenido, se elaboró una lista de 22 rasgos que caracterizan a la universidad como “ una persona”. El desarrollo del modelo de identidad de marca para las universidades rusas se llevó a cabo sobre la base de métodos matemáticos y estadísticos.

Resultados. Con la ayuda de métodos de estadística matemática, se demuestra la efectividad del modelo desarrollado para evaluar la identidad de marca de las universidades rusas. La metodología para evaluar la identidad de marca fue adaptada utilizando como ejemplo del modelo una universidad de orientación pedagógica. Esta técnica es un instrumento para evaluar la identidad de marca, que permite comparar y clasificar diferentes universidades, a fin de recibir retroalimentación sobre la percepción del sentido de marca de la universidad por parte de los potenciales aspirantes de ingreso a la universidad. El documento muestra la diferencia en los rasgos que caracterizan a las universidades rusas y extranjeras. A partir de una comparación de la percepción de la marca por parte de los alumnos y sus padres, se destacan las di­ferencias entre estos grupos en la percepción de la identidad de marca. Se ha comprobado que el concepto de identidad de marca puede complementar significativamente los parámetros ofi­ciales medidos del éxito de las marcas universitarias. Se demuestra que el modelo desarrollado puede ser utilizado para comunicarse con los futuros candidatos de ingreso a la universidad: Permite ver las diferencias entre una universidad y otra, traduce los valores de la universidad y forma su visión entre el público al que va dirigido.

Novedad científica. La investigación radica en el hecho de que se ha confirmado la diferencia en la percepción de las características de las universidades rusas por parte de los aspirantes a nuevo ingreso y los padres de familiar en comparación con las universidades extranjeras. En el modelo de identidad de marca de las universidades rusas, se identifican 20 características, combinadas en 4 factores: Serio, amable, juvenil, brillante. El modelo desarrollado permite comparar y clasificar las universidades.

Significado práctico. El modelo desarrollado de la identidad de marca de las univer­sidades rusas y la metodología adaptada para su evaluación pueden ser utilizados por las universidades para su retroalimentación, permite a quienes han desarrollado la metodologia, comparar las características puestas en la marca y, que el público al que va orietnado, perciba las características que la unversidad misma representa en sí. Esto, a su vez, permitirá desarrollar estrategias de promoción y posicionamiento de la universidad para atraer candidatos con mucho talento.

1. Joseph M., Mullen E., Spake D. F. University branding: Understanding students’ choice of an educational institution // Journal of Brand Management. 2012. №. 20. P. 1–12. DOI: 10.1057/BM.2012.13.

2. Chapleo C. What defines «successful» university brands? // International Journal of Public Sector Management. 2010. № 23 (2). P. 169–183. DOI: 10.1108/09513551011022519

3. Dholakia R. R., Acciardo L. A. Branding a state university: doing it right // Journal of Marketing for Higher Education. 2014. № 24. P. 144–163. DOI: 10.1080/08841241.2014.916775

4. Erdogmus I., Ergun S. Understanding University Brand Loyalty: The Mediating Role of Attitudes towards the Department and University // Procedia – Social and Behavioral Sciences. 2016. Vol. 229. P. 141–150. DOI: 10.1016/j.sbspro.2016.07.123

5. Неретина Е. А., Гвоздецкая И. В., Корокошко Ю. В. Имидж и бренд вуза: взаимосвязь, особенности формирования и потенциал развития // Интеграция образования. 2015. № 1. С. 13–21. DOI: 10.15507/Inted.078.019.201501.013

6. Bagautdinova N. G., Gorelova Y. N. University Management: From Successful Corporate Culture to Effective University Branding // Procedia Economics and Finance 2015. № 26. P. 764–768. DOI: 10.1016/S2212-5671(15)00836-9

7. Яковлева Т. И., Новенькова А. З. Анализ бренда университета на примере Казанского (Приволжского) федерального университета [Электрон. ресурс] // Казанский экономический вестник. 2018. № 2 (32). С. 99–102. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=36874883 (дата обращения: 10.07.2022).

8. Домнин В. Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента [Электрон. ресурс] // Бренд-менеджмент. 2009. № 5 (48). С. 266–282. Режим доступа: https://www.ihsbm.ru/upload/article/identichnost_brenda_klyuchevoe_ponyatie_brend_menedzhmenta.pdf (дата обращения: 10.07.2022).

9. Freling T. H., Forbes L. P. An empirical analysis of the brand personality effect // Journal of Product & Brand Management. 2005. № 14 (7). P. 404–413. DOI: 10.1108/10610420510633350

10. Louis D., Lombart C. Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand) // Journal of Product & Brand Management. 2010. № 19 (2). P. 114–130. DOI: 10.1108/10610421011033467

11. Malar L., Krohmer H., Hoyer W. D., Nyffenegger B. Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self // Journal of Marketing. 2011. № 75 (4). P. 35–52. DOI: 10.1509/jmkg.75.4.35

12. Фролова О. В. Имидж как условие конкурентоспособности вуза [Электрон. ресурс] // Высшее образование в России. 2012. № 6. С. 121–126. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=17803254 (дата обращения: 10.07.2022).

13. Шевченко Д. А. Как создаются бренды российских университетов? // Практический маркетинг. 2020. № 9 (283). С. 30–40. DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10044

14. Прохоров А. В. Брендинг университетов: российский опыт // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2016. Т. 21. № 3–4 (155–156). С. 25–30. DOI: 10.20310/1810-0201-2016-21-3/4(155/156)-25-30

15. Александровский С. В., Фоменков Д. А. Оценка индивидуальности бренда российского вуза: на примере университетов Нижнего Новгорода [Электрон. ресурс] // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2017. Т. 16. № 1. С. 92–114. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-individualnosti-brenda-rossiyskogo-vuza-na-primere-universitetov-nizhnego-novgoroda (дата обращения: 18.07.2022).

16. Mallya D. Brand Personality in the University Context: Developing a Multidimensional Framework. Austin: UT Austin, 2012. DOI: 2152/ETD-UT-2012-05-5532

17. Rauschnabel P. A., Krey N., Babin B. J., Ivens B. S. Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69. № 8. P. 3077–3086. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.01.023

18. De Chernatony L. From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands 3rd edition. Oxford: Elsevier, 2010. 375 p. DOI: 10.4324/9780080966649

19. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой [Электрон. ресурс]. Москва: Вершина, 2007. 448 с. Режим доступа: https://www.academia.edu/18012488/Kapferer_Brend_navsegda (дата обращения: 10.07.2022).

20. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Электрон. ресурс]. Москва: Вильямс, 2005. 697 с. Режим доступа: https://lib.sale/menedjment-brend/strategicheskiy-brend-menedjment.html (дата обращения: 10.06.2022).

21. Перция В. М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. Москва: Вершина, 2007. 288 с. Режим доступа: https://books.4nmv.ru/books/anatomiya_brenda_2_3643773.pdf (дата обращения: 10.07.2022).

22. Карикова А. С. Стратегия формирования бренда университета в современном образовательном пространстве // Стратегические решения и риск-менеджмент. 2020. Т. 11. № 4. С. 420–429. DOI: 10.17747/2618-947X-2020-4-420-429

23. Иванова З. И., Кофанов А. В., Еленев К. С. Продвижение бренда государственного вуза: от построения модели бренда до разработки концепции маркетинговых коммуникаций [Электрон. ресурс] // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 1. С. 38–49. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=15570381 (дата обращения: 15.07.2022).

24. Пашкус Н. А., Пашкус В. Ю., Соловейкина М. П., Чебыкина Л. В. Маркетинг образовательных услуг [Электрон. ресурс]. СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. 112 с. Режим доступа: https://www.studmed.ru/pashkus-na-pashkus-yuv-soloveykina-mp-chebykina-lv-marketing-obrazovatelnyh-uslug_aee54cabcc8.html (дата обращения: 15.07.2022).

25. Aaker D. A., Joachimsthaler E. Brand leadership: The next level of the brand revolution. New York: Free Press Publ., 2000. 351 p. Available from: https://vivaldigroup.com/en/books/brand-leadership/ (date of access: 18.07.2022).

26. Лобышева Т. М. Развитие имиджа образовательных услуг средствами брендинга [Электрон. ресурс] // Экономика образования. 2008. № 3. С. 58–61. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-imidzha-obrazovatelnyh-uslug-sredstvami-brendinga (дата обращения: 15.07.2022).

27. Калиева О. М., Лухменева Е. П. Особенности формирования и продвижения бренда вуза [Электрон. ресурс] // Вестник Оренбургского государственного университета. 2012. № 13 (149). С. 228–231. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formirovaniya-i-prodvizheniya-brenda-vuza (дата обращения: 15.07.2022).

28. Глазычев В. Л. Высшее образование в России. Аналитический доклад [Электрон. ресурс] // Логос. 2005. № 6 (51). С. 3–49. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=27542334 (дата обращения: 15.07.2022).

29. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Пер. с англ. [Электрон. ресурс] Санкт-Петербург: Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2003. 228 с. Режим доступа: https://interpipe.biz/upload/books/files/20140212121921%20Гэд%20-%204D%20брендинг.pdf (дата обращения: 18.07.2022).

30. Aaker J. L. Индивидуальность бренда и ее характеристики [Электрон. ресурс] // Бренд-менеджмент. 2001. № 2. С. 12–25. Режим доступа: https://grebennikon.ru/article-ZYT3.html (дата обращения: 18.07.2022).

31. Aaker J. L. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. 1997. № 34, P. 347–356. DOI: 10.2307/3151897

32. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. [Электрон. ресурс] М. – СПб.: Питер, 1999. 414 с. Режим доступа: https://moodle.kstu.ru/pluginfile.php/118037/mod_resource/content/1/Ansoff_I._Novaya_korporativnaya_strategiya.pdf (дата обращения: 18.07.2022).

33. Белан Е. П. Стратегия управления развитием персонала регионального педагогического университета [Электрон. ресурс] // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2006. № 1. С. 187–190. Режим доступа: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_12226118_84092843.pdf (дата обращения: 18.07.2022).