Управление вузом: технология мониторинга репутации образовательного бренда

Введение. Процессы формирования многополярного мира стимулируют изменения в сфере высшего образования. Важным следствием происходящих изменений является переориентация деятельности вузов на внутренний рынок, развитие новых образовательных программ и технологий обучения. На фоне обострившейся конкуренции вузов актуальность приобретает репутация образовательного бренда в глазах различных стейкхолдеров.

Целью проведенного авторами исследования стала разработка технологии мониторинга репутации образовательного бренда на основе установления мнения стейкхолдеров. Полученная в результате анализа и обобщения научных трудов технология была апробирована в практике деятельности регионального вуза ФГАОУ «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского».

Методология, методы и методики. Научной базой исследования стала методология бренд-менеджмента, формируемая в рамках маркетингового подхода к деятельности организации, а также когнитивная методология исследований. В качестве методов исследования использованы анализ внешней среды, когнитивная методика исследования сетей знаний (ISM-анализ), структурная матрица взаимодействия факторов (SSIM), а также фокус-группы с представителями целевых групп общественности, оценивавших репутацию образовательного бренда.

Результаты. Разработана технология мониторинга репутации образовательного бренда, в том числе структурированы характеристики объекта исследования, выбрана и обоснована форма контроля управляемого объекта, выделены стейкхолдеры образовательного учреждения, описана процедура проведения мониторинга репутации бренда. Ключевым результатом исследования является то, что предложенная технология мониторинга носит комплексный характер, а также учитывает влияние факторов внешней среды на репутацию образовательного бренда, что позволяет выстроить их иерархию по значимости влияния на бренд и своевременно выбрать наиболее эффективную стратегию поведения в отношении укрепления репутации вуза.

Научная новизна заключается в разработке современной технологии мониторинга репутации образовательного бренда, которая доступна для внедрения в любом вузе России с точки зрения трудоемкости и финансовых затрат.

Практическая значимость. Наличие пула стратегий, привязанных к результатам внедрения технологии мониторинга, позволяет немедленно корректировать коммуникационную деятельность образовательного учреждения, укрепляя его репутацию в рыночной среде.

1. Прохоров А. Управление репутацией вуза и медийные риски // Коммуникативные исследования. 2022. Т. 9, № 1. С. 29–46. DOI: 10.24147/2413-6182.2022.9(1).29-46

2. Yaping X., Huong N. Т. Т., Nam N. H., Quyet P. D., Khanh C. T., Anh D. T. H. University brand: A systematic literature review // Heliyon. 2023. Vol. 9, № 6. e16825. DOI: 10.1016/j.heliyon.2023.e16825

3. Иваненко Ю. А. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности [Электрон. ресурс] // Вестник Саратовского государственного университета. 2006. № 1. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsii-kak-faktor-povysheniya-ee-konkurentosposobnosti (дата обращения: 01.06.2023).

4. Ломовцева О. А., Сулимова Д. М. Имидж вуза как фактор конкурентоспособности российских университетов [Электрон. ресурс] // Вестник ВИЭПП. 2020. № 2. С. 75–80 Режим доступа: https://www.vviepp.ru/images/vviepp2020no2.pdf (дата обращения: 01.06.2023).

5. Azizi L., Sassen R. How universities’ social responsibility activities influence students’ perceptions of reputation // Journal of Cleaner Production. 2023. Vol. 417. DOI: 10.1016/j.jclepro.2023.137963

6. Panda S., Pandey S. C., Bennett A., Tian X. University brand image as competitive advantage: A two-country study // International Journal of Educational Management. 2019. Vol. 33, № 2. P. 234–251. DOI: 10.1108/IJEM-12-2017-0374

7. Jevons C. Universities: A prime example of branding going wrong // Journal of Product & Brand Management. 2006. Vol. 15. P. 466–467. DOI: 10.1108/10610420610712856

8. Valitov Sh. M. University brand as a modern way of winning competitive advantage // Procedia – Social and Behavioral Sciences. 2014. Vol. 152. P. 295–299. DOI: 10.1016/j.sbspro.2014.09.198

9. Попова Л. Г. Механизмы формирования имиджа учреждения дополнительного образования [Электрон. ресурс] // Восточно-европейский научный журнал. 2016. № 13. Ч. 2 С. 83-86 Режим доступа: https://eesa-journal.com/vostochno-evropejskij-nauchnyj-zhurnal-9-2016/ (дата обращения: 01.06.2023).

10. Сибирев В. В. Социально-коммуникативные аспекты управления имиджем вуза [Электрон. ресурс] // Вестник СПбГУ. 2013. Сер. 12. Вып. 1. С. 75–80 Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-kommunikativnye-aspekty-upravleniya-imidzhem-vuza (дата обращения: 01.06.2023).

11. Лекторова Ю. Ю. Проектирование имиджа вуза в контексте общественных ожиданий [Электрон. ресурс] // Вестник Пермского национального исследовательского университета. Социально-экономические науки. 2017. № 2. С. 67–84 Режим доступа:: https://cyberleninka.ru/article/n/proektirovanie-imidzha-vuza-v-kontekste-obschestvennyh-ozhidaniy (дата обращения: 14.04.2023).

12. Kaushal V., Ali N. University reputation, brand attachment and brand personality as antecedents of student loyalty: A study in higher education context // Corporate Reputation Review. 2020. Vol. 23, № 4, P. 254–266. DOI: 10.1057/s41299-019-00084-y

13. Foroudi P., NazarianF., Ziyadin S., Kitchen Ph. and etc. Co-creating brand image and reputation through stakeholder’s social network // Journal of Business Research. 2020. Vol. 114. P. 42–59. DOI: 10.1016/j.jbusres.2020.03.035

14. Sirkeci I., O’Leary S. The role of research reputation in choosing a UK Business School and the contrasting perspectives of students and research leaders // The International Journal of Management Education. 2022. Vol. 20, № 1. DOI: 10.1016/j.ijme.2021.100566

15. Hemsley-Brown J., Melewar T. C., Nguyen B., Wilson E. Exploring brand identity, meaning, image, and reputation (BIMIR) in higher education: A special section // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69, № 8. P. 3019–3022. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.01.016

16. Новикова У. И. Оценка влияния факторов внешней среды на формирование и дальнейшее развитие промышленных и потребительских брендов в Российской Федерации [Электрон. ресурс] // Молодой ученый. 2011. № 2 (25). Т. 1. С. 126–130. Режим доступа: https://moluch.ru/archive/25/2726/ (дата обращения: 30.01.2023).

17. Сидорова Н. В. Исследование восприятия бренда вуза целевыми группами (на примере ИРНИТУ) [Электрон. ресурс] // Социальная компетентность. 2020. № 2 (16). С. 260–270 Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=43072924 (дата обращения: 01.05.2023).

18. Малых С. В. Репутация университета как основа развития [Электрон. ресурс] // Социология. 2020. № 2. С. 281–287 Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/reputatsiya-universiteta-kak-osnova-razvitiya (дата обращения: 11.05.2023).

19. Gray J. G. Managing the corporate image: The key to public trust. Praeger, 1986. 178 p.

20. Davies G., Miles L. Reputation management: Theory versus practice // Corporate Reputation Review. 1998. Vol. 1. P. 16–27. DOI: 10.1057/palgrave.crr.1540064

21. Ind N. The corporate image: Strategies for effective identity programmers. London: Kogan Page, 1990. 205 p.

22. Fombrun Ch., Shanley M. What”s in a name? Reputation building and corporate strategy // Academy of Management Journal. 1990. Vol. 33, № 2, P.233–258. DOI: 10.1108/09534811311328380

23. Rekom J. Coorporate idendity: The operationalization of a broad concept // Tinbergen Institute Research Bulletin. 1993. Vol. 5, № 1. P. 49–55. DOI: 10.1108/eb060635

24. Balmer J. Corporate branding and connoisseurship // Journal of General Management. 1995. Vol. 21, № 1 P. 24–46. DOI: 10.1177/030630709502100102

25. Aaker D. A. Building strong brands. New York: Simon & Schuster, 2011. 380 p. Available from https://www.academia.edu/34383247/David_A_Aaker_Building_Strong_Brands (date of access: 11.05.2023).

26. Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan C. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Canada: Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2016. 208 p.

27. Liu A., Shu Ch., Xiao Zh. Entrepreneurial orientation, political ties, and corporate reputation: The moderating roles of institutional environments // Journal of Business Research. 2024. Vol. 170. DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.114347

28. Cian L., Cervai S. The multi-sensory sort (MuSeS): A new projective technique to investigate and improve the brand image // Qualitative Market Research. 2011. № 14 (2). P. 138–159. DOI: 10.1108/13522751111120666

29. Dobni D., Zinkhan G. M. In search of brand image: a foundation analysis // Advances in Consumer Research. 2017. Vol. 17, № 1. P. 110–119. DOI: 10.4236/jcdsa.2017.74031

30. Keller K. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson, 2012. 608 p.

31. Цой М. Е., Зорькина А. А. Разработка методики оценки сущности бренда (математическое ранжирование факторов, влияющих на восприятие бренда) [Электрон. ресурс] // Молодой ученый. 2016. № 9 (113). Режим доступа: https://moluch.ru/archive/113/28893/ (дата обращения: 10.05.2023).

32. MacMillan K., Money K., Downing S., Hillenbrand C. Reputation in relationships: Measuring experiences, emotions and behaviors // Corporate Reputation Review. 2005. Vol. 8 (2). P. 214–232. DOI: 10.1057/PALGRAVE.CRR.1540251

33. Schuler M. Management of the organizational image: A method for organizational image configuration // Corporate Reputation Review. 2004. Vol. 7, № 1. Р. 37–53. DOI: 10.1057/palgrave.crr.1540210

34. Шаймарданов Ж. К. и др. О формировании и оценивании имиджа университета [Электрон. ресурс] // Высшее образование. 2022. № 5–6. С. 15–21. Режим доступа: https://typeset.io/pdf/therole-of-the-digital-portfolio-of-competencies-in-the-4beq2qrf.pdf (дата обращения: 09.05.2023).

35. Сидорин Д., Прохоров Н. Управление репутацией в Интернете. Москва: Изд-во «Synergy Book», 2020. 168 с.

36. Xinyu S., Yan Zh., Juan F. Impact of online information on the pricing and profits of firms with different levels of brand reputation // Information & Management. 2024. Vol. 61, № 1. DOI: 10.1016/j.im.2023.103882

37. Warfield J. Developing interconnected matrices in structural modeling // IEEE Transcript on Systems, Men and Cybernetics. 1974. Vol. 4. P. 51–81. DOI: 10.1109/TSMC.1974.5408524

38. Резайян А., Багери Р. Моделирование факторов, влияющих на внедрение сетей знаний // Форсайт и управление НТИ. 2018. Т. 12, № 1. С. 56–67. DOI: 10.17323/2500-2597.2018.1.56.67