Gestión universitaria: Tecnología para el monitoreo de la marca educativa

Introducción. Los procesos de formación de un mundo multipolar vienen estimulando cambios en el campo de la educación superior. Una consecuencia importante de los cambios recientes es la reorientación de las actividades de las universidades hacia el mercado interno, el desarrollo de nuevos programas educativos y tecnologías de enseñanza. En el contexto de la competencia intensificada entre universidades, la reputación en lo concerniente a la marca educativa ante los ojos de las distintas partes interesadas cada vez más adquiere relevancia.

Objetivo. El propósito del estudio realizado por los autores ha sido desarrollar una tecnología para monitorear la reputación de la marca educativa basada en el establecimiento de las opiniones de las partes interesadas. La tecnología obtenida como resultado del análisis y generalización de trabajos científicos fue probada en las actividades prácticas de la Institución Autónoma Federal Estatal “Universidad Estatal de Omsk F. M. Dostoevski”.

Metodología, métodos y procesos de investigación. La base científica de la investigación ha estado conformada por la metodología de gestión de marca, consolidada en el marco del enfoque de marketing de las actividades de la organización, así como la metodología de investigación cognitiva. Los métodos de investigación utilizados fueron el análisis del entorno externo, metodología cognitiva para el estudio de redes de conocimiento (análisis ISM), matriz estructural de interacción de factores (SSIM), así como grupos focales con representantes de grupos objetivo del público que evaluaron la reputación de la marca educativa.

Resultados. Se ha desarrollado una tecnología para monitorear la reputación de la marca educativa, incluyendo la estructura de las características del objeto de investigación, se ha seleccionado y justificado la forma de control del objeto gestionado, se han identificado las partes interesadas de la institución educativa y se ha descrito el procedimiento para monitorear la reputación de la marca. El resultado clave del estudio consiste en que la tecnología de seguimiento propuesta es integral y además tiene en cuenta la influencia de factores ambientales externos en la reputación de la marca educativa, lo que permite jerarquizarlos según la importancia de su influencia sobre la marca y seleccionar oportunamente la estrategia de comportamiento más eficaz en relación al fortalecimiento de la reputación de la universidad.

Novedad científica. La novedad científica radica en el desarrollo de una tecnología moderna para monitorear la reputación de la marca educativa, que está disponible para su implementación en cualquier universidad Rusa en términos de intensidad de mano de obra y costos financieros.

Significado práctico. La presencia de un conjunto de estrategias vinculadas a los resultados de la implementación de la tecnología de monitoreo permite ajustar inmediatamente las actividades de comunicación de una institución educativa, fortaleciendo su reputación en el entorno del mercado.

1. Прохоров А. Управление репутацией вуза и медийные риски // Коммуникативные исследования. 2022. Т. 9, № 1. С. 29–46. DOI: 10.24147/2413-6182.2022.9(1).29-46

2. Yaping X., Huong N. Т. Т., Nam N. H., Quyet P. D., Khanh C. T., Anh D. T. H. University brand: A systematic literature review // Heliyon. 2023. Vol. 9, № 6. e16825. DOI: 10.1016/j.heliyon.2023.e16825

3. Иваненко Ю. А. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности [Электрон. ресурс] // Вестник Саратовского государственного университета. 2006. № 1. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsii-kak-faktor-povysheniya-ee-konkurentosposobnosti (дата обращения: 01.06.2023).

4. Ломовцева О. А., Сулимова Д. М. Имидж вуза как фактор конкурентоспособности российских университетов [Электрон. ресурс] // Вестник ВИЭПП. 2020. № 2. С. 75–80 Режим доступа: https://www.vviepp.ru/images/vviepp2020no2.pdf (дата обращения: 01.06.2023).

5. Azizi L., Sassen R. How universities’ social responsibility activities influence students’ perceptions of reputation // Journal of Cleaner Production. 2023. Vol. 417. DOI: 10.1016/j.jclepro.2023.137963

6. Panda S., Pandey S. C., Bennett A., Tian X. University brand image as competitive advantage: A two-country study // International Journal of Educational Management. 2019. Vol. 33, № 2. P. 234–251. DOI: 10.1108/IJEM-12-2017-0374

7. Jevons C. Universities: A prime example of branding going wrong // Journal of Product & Brand Management. 2006. Vol. 15. P. 466–467. DOI: 10.1108/10610420610712856

8. Valitov Sh. M. University brand as a modern way of winning competitive advantage // Procedia – Social and Behavioral Sciences. 2014. Vol. 152. P. 295–299. DOI: 10.1016/j.sbspro.2014.09.198

9. Попова Л. Г. Механизмы формирования имиджа учреждения дополнительного образования [Электрон. ресурс] // Восточно-европейский научный журнал. 2016. № 13. Ч. 2 С. 83-86 Режим доступа: https://eesa-journal.com/vostochno-evropejskij-nauchnyj-zhurnal-9-2016/ (дата обращения: 01.06.2023).

10. Сибирев В. В. Социально-коммуникативные аспекты управления имиджем вуза [Электрон. ресурс] // Вестник СПбГУ. 2013. Сер. 12. Вып. 1. С. 75–80 Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-kommunikativnye-aspekty-upravleniya-imidzhem-vuza (дата обращения: 01.06.2023).

11. Лекторова Ю. Ю. Проектирование имиджа вуза в контексте общественных ожиданий [Электрон. ресурс] // Вестник Пермского национального исследовательского университета. Социально-экономические науки. 2017. № 2. С. 67–84 Режим доступа:: https://cyberleninka.ru/article/n/proektirovanie-imidzha-vuza-v-kontekste-obschestvennyh-ozhidaniy (дата обращения: 14.04.2023).

12. Kaushal V., Ali N. University reputation, brand attachment and brand personality as antecedents of student loyalty: A study in higher education context // Corporate Reputation Review. 2020. Vol. 23, № 4, P. 254–266. DOI: 10.1057/s41299-019-00084-y

13. Foroudi P., NazarianF., Ziyadin S., Kitchen Ph. and etc. Co-creating brand image and reputation through stakeholder’s social network // Journal of Business Research. 2020. Vol. 114. P. 42–59. DOI: 10.1016/j.jbusres.2020.03.035

14. Sirkeci I., O’Leary S. The role of research reputation in choosing a UK Business School and the contrasting perspectives of students and research leaders // The International Journal of Management Education. 2022. Vol. 20, № 1. DOI: 10.1016/j.ijme.2021.100566

15. Hemsley-Brown J., Melewar T. C., Nguyen B., Wilson E. Exploring brand identity, meaning, image, and reputation (BIMIR) in higher education: A special section // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69, № 8. P. 3019–3022. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.01.016

16. Новикова У. И. Оценка влияния факторов внешней среды на формирование и дальнейшее развитие промышленных и потребительских брендов в Российской Федерации [Электрон. ресурс] // Молодой ученый. 2011. № 2 (25). Т. 1. С. 126–130. Режим доступа: https://moluch.ru/archive/25/2726/ (дата обращения: 30.01.2023).

17. Сидорова Н. В. Исследование восприятия бренда вуза целевыми группами (на примере ИРНИТУ) [Электрон. ресурс] // Социальная компетентность. 2020. № 2 (16). С. 260–270 Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=43072924 (дата обращения: 01.05.2023).

18. Малых С. В. Репутация университета как основа развития [Электрон. ресурс] // Социология. 2020. № 2. С. 281–287 Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/reputatsiya-universiteta-kak-osnova-razvitiya (дата обращения: 11.05.2023).

19. Gray J. G. Managing the corporate image: The key to public trust. Praeger, 1986. 178 p.

20. Davies G., Miles L. Reputation management: Theory versus practice // Corporate Reputation Review. 1998. Vol. 1. P. 16–27. DOI: 10.1057/palgrave.crr.1540064

21. Ind N. The corporate image: Strategies for effective identity programmers. London: Kogan Page, 1990. 205 p.

22. Fombrun Ch., Shanley M. What”s in a name? Reputation building and corporate strategy // Academy of Management Journal. 1990. Vol. 33, № 2, P.233–258. DOI: 10.1108/09534811311328380

23. Rekom J. Coorporate idendity: The operationalization of a broad concept // Tinbergen Institute Research Bulletin. 1993. Vol. 5, № 1. P. 49–55. DOI: 10.1108/eb060635

24. Balmer J. Corporate branding and connoisseurship // Journal of General Management. 1995. Vol. 21, № 1 P. 24–46. DOI: 10.1177/030630709502100102

25. Aaker D. A. Building strong brands. New York: Simon & Schuster, 2011. 380 p. Available from https://www.academia.edu/34383247/David_A_Aaker_Building_Strong_Brands (date of access: 11.05.2023).

26. Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan C. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Canada: Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2016. 208 p.

27. Liu A., Shu Ch., Xiao Zh. Entrepreneurial orientation, political ties, and corporate reputation: The moderating roles of institutional environments // Journal of Business Research. 2024. Vol. 170. DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.114347

28. Cian L., Cervai S. The multi-sensory sort (MuSeS): A new projective technique to investigate and improve the brand image // Qualitative Market Research. 2011. № 14 (2). P. 138–159. DOI: 10.1108/13522751111120666

29. Dobni D., Zinkhan G. M. In search of brand image: a foundation analysis // Advances in Consumer Research. 2017. Vol. 17, № 1. P. 110–119. DOI: 10.4236/jcdsa.2017.74031

30. Keller K. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson, 2012. 608 p.

31. Цой М. Е., Зорькина А. А. Разработка методики оценки сущности бренда (математическое ранжирование факторов, влияющих на восприятие бренда) [Электрон. ресурс] // Молодой ученый. 2016. № 9 (113). Режим доступа: https://moluch.ru/archive/113/28893/ (дата обращения: 10.05.2023).

32. MacMillan K., Money K., Downing S., Hillenbrand C. Reputation in relationships: Measuring experiences, emotions and behaviors // Corporate Reputation Review. 2005. Vol. 8 (2). P. 214–232. DOI: 10.1057/PALGRAVE.CRR.1540251

33. Schuler M. Management of the organizational image: A method for organizational image configuration // Corporate Reputation Review. 2004. Vol. 7, № 1. Р. 37–53. DOI: 10.1057/palgrave.crr.1540210

34. Шаймарданов Ж. К. и др. О формировании и оценивании имиджа университета [Электрон. ресурс] // Высшее образование. 2022. № 5–6. С. 15–21. Режим доступа: https://typeset.io/pdf/therole-of-the-digital-portfolio-of-competencies-in-the-4beq2qrf.pdf (дата обращения: 09.05.2023).

35. Сидорин Д., Прохоров Н. Управление репутацией в Интернете. Москва: Изд-во «Synergy Book», 2020. 168 с.

36. Xinyu S., Yan Zh., Juan F. Impact of online information on the pricing and profits of firms with different levels of brand reputation // Information & Management. 2024. Vol. 61, № 1. DOI: 10.1016/j.im.2023.103882

37. Warfield J. Developing interconnected matrices in structural modeling // IEEE Transcript on Systems, Men and Cybernetics. 1974. Vol. 4. P. 51–81. DOI: 10.1109/TSMC.1974.5408524

38. Резайян А., Багери Р. Моделирование факторов, влияющих на внедрение сетей знаний // Форсайт и управление НТИ. 2018. Т. 12, № 1. С. 56–67. DOI: 10.17323/2500-2597.2018.1.56.67